UTM : l'indispensable correction de vos données analytics

Data Analysis

UTM: die unverzichtbare
Korrektur Ihrer Analysedaten

Woher kommen die Besucher meiner Website eigentlich?“ Diese extrem wichtige Frage macht eine entscheidende Herausforderung deutlich: die Fokussierung der Marketingaktivitäten auf das, was für die Gewinnung von Leads oder die Steigerung des Umsatzes funktioniert. Genau aus diesem Grund sind UTMs – also Urchin Tracking Moduls – so interessant: Diese kleinen Parameter werden in eingehende URLs integriert, um die Herkunft des Datenverkehrs besser nachvollziehen zu können. Ein so gut wie unsichtbares, aber unglaublich mächtiges Tool!

Wie funktionieren diese UTMs eigentlich?

Um die Landing Page einzugeben, auf die Sie potenziellen Kunden leiten wollen, können Sie eine neutrale URL wie www.url-neutral.com nutzen, oder aber Sie fügen Informationen zu der URL hinzu, dank derer Sie nachvollziehen können, wie und warum  Internetnutzer auf diese Landing Page gekommen sind. So können Sie den erzeugten Traffic in Google Analytics korrekt zuordnen.

Für dieses Vorgehen kommt der Campaign URL Builder von Google Analytics zum Einsatz:

Campaign URL BuilderQuelle: Google Analytics

Ziel ist, die Basis-URL (oder Website-URL) mit einer bis fünf Variablen anzureichern. Die ersten drei Variablen (Kampagnenquelle, Kampagnenmedium und Kampagnenname) sind absolut notwendig, während die letzten zwei Variablen nur für ein extrem hohes Traffic-Volumen oder sehr spezifische Bedürfnisse (z.B. A/B-Tests) eingesetzt werden müssen.

Campaing UTM exampleQuelle: Google Analytics

So generieren Sie eine neue URL, die zwar um einiges länger ist, aber auch sicherstellt, dass Google Analytics den erzeugten Traffic einer bestimmten Quelle, einem bestimmten Medium und entsprechenden Kampagne zuordnen kann.

„Wenn der Traffic weder von Google noch von Bing kommt,
kommt er nicht von einer Suchmaschine.“

1. Vorkonfigurierte Gruppierungen sind sehr generisch. Wenn die Herkunft nicht Google oder Bing heißt, geht Analytics davon aus, dass der Traffic nicht von einer Suchmaschine kommen kann. Die Einteilung des gesamten Datenverkehrs erfolgt also üblicherweise über diese Schwarz-Weiß-Regel. Berücksichtigt wird somit nicht, dass es auch andere Suchmaschinen wie DuckDuckGo oder Baidu gibt, von denen ebenfalls ein nicht unerheblicher Teil des Traffics kommen könnte…
2. Die Zuordnung der Quellen ist nicht hundertprozentig zuverlässig. Manchmal verwechselt Google Analytics eine Referrer-Website mit einem Link aus einer E-Mail.
3. Die automatisch abgerufenen Informationen sind begrenzt. So wird zum Beispiel der Kampagnentitel außer Acht gelassen. Das ist nur logisch, denn woher sollte Google Analytics diesen kennen?
4. Google Analytics kann nicht alle Quellen richtig zuordnen. Das Tool ist beispielsweise viel weniger effizient, wenn es um die Analyse eines Links in der Signatur einer E-Mail, in einem Whatsapp-Chat oder in einer PDF-Datei geht.

Insofern ist es besser, wenn wir dem Tool ein wenig unter die Arme greifen – das nimmt ein bisschen mehr Zeit in Anspruch, lohnt sich aber richtig!

Time

Die Anpassung von UTMs ist Präzisionsarbeit

Um tatsächlich sinnvolle Analysen zu erhalten ist es unabdingbar, im Vorfeld die Begriffe klar zu definieren, die von allen Beteiligten verwendet werden, um jedes Feld des Campaign URL Builders zu füllen. In diesem Zuge ist die Erstellung eines Lead Service-Level-Agreements (Lead SLA) absolut zu empfehlen. Diese wichtigen Spezifikationen geben rasch Antwort auf ständig wiederkehrende begriffliche Fragen wie „Wen bezeichnen wir als Lead?“ oder „Sagen wir Newsletter, Mailing, E-Mail oder EMAIL?“ – denn ja, Google Analytics ist case-sensitiv. An die Feinarbeit denn…

Das Ziel ist nicht, einfach nur ein paar Daten zu erheben.
Entscheidend ist, dass diese interpretierbar sind!

Für die Erstellung einer Lead-SLA-Spezifikation brauchen Sie trotzdem keinen Roman zu schreiben! Die von Google Analytics automatisch durchgeführten Gruppierungen folgen nämlich genauen Regeln, von denen man nicht zu stark abweichen sollte. So werden die in den Reportings angegebenen Akquisitionskanäle (organisch, sozial, E-Mail usw.) entsprechend den Medien- und Herkunftsparametern zugeordnet, die Sie im Campaign URL Builder eingegeben haben. Die Optionen hier sind begrenzt: Wenn Sie eine Kategorie „Elektronische Mail“ anlegen wollen, wird Ihnen freundlich aber bestimmt der Begriff „E-Mail“ vorgeschlagen, denn Sie würden einen neuen Kanal erstellen, dessen Traffic nicht mit den anderen Analysen konsolidiert sein würde. Mehr dazu finden Sie gut verständlich dargestellt auf der Google Analytics Hilfeseite!

Wir empfehlen Ihnen deshalb, so nah wie möglich an den Vorgaben von Google Analytics zu bleiben. Vor allem auch, weil alles andere tatsächlich Zeitverschwendung wäre!

Aber Achtung: In einigen Fällen (E-Mail-Signaturen, Links von anderen Seiten usw.) haben Sie die volle Kontrolle über eingehende Links und können die UTMs individuell anpassen, um die Zuordnung zu verbessern und eindeutig lesbare – und somit wirklich nützliche – Daten zu erheben! In anderen Fällen, wie z.B. bei Links aus Suchmaschinen haben Sie hingegen keine echte Möglichkeit die Links zu modifizieren. So bleibt Ihnen nur übrig, die Korrektur der Herkunft auf der Konfigurationsebene von Analytics durchzuführen; das ist allerdings ein Thema für einen neuen Beitrag.

Sobald Ihre UTMs vollständig hinterlegt sind, müssen Sie nur noch sicherstellen, dass auch die Zielverfolgung (z.B. Kauf, Ausfüllen eines Formulars, Download usw.) eingerichtet ist. Der nächste Schritt besteht darin, die Verbindung zwischen Google Analytics und Ihrem Vertrieb herzustellen oder sogar die Analysedaten automatisch in Ihr CRM zu integrieren, damit Sie sagen können: „Letzte Woche brachte mir www.hiergehtsweiter.com 2.300 Euro Umsatz und 15 qualifizierte Leads.“ Denn dann haben Sie das absolute Nonplusultra erreicht!

 

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