UTM : l'indispensable correction de vos données analytics

Data Analysis

UTM : l’indispensable correction
de vos données analytics

Mais d’où viennent les visiteurs de mon site ?  Cette obsédante question reflète un enjeu crucial : orienter les efforts marketing vers ce qui fonctionne en termes de génération de leads ou de chiffre d’affaires. D’où l’intérêt des UTM, ces petits paramètres à intégrer aux URL entrantes pour mieux comprendre la provenance de votre trafic. Un outil discret mais puissant !

Comment ça marche, les UTM ?

Pour indiquer la page où vous souhaitez mener vos prospects, vous pouvez indiquer une URL neutre du type www.url-neutre.com, mais vous pouvez aussi lui ajouter des informations permettant de savoir précisément par quel biais les internautes sont arrivés à ce lien, et de bien « ranger » dans Google Analytics le trafic ainsi généré.

Pour cela, il faut utiliser le campaign URL builder de Google Analytics :

Campaign URL Builder

Source : Google Analytics

Il s’agit d’enrichir l’URL de base (website URL) à l’aide de 1 à 5 variables, dont les 3 premières  – campaign source, campaign medium, campaign name – sont indispensables, tandis que les 2 dernières ne sont utiles que pour un volume extrêmement important de trafic ou des besoins très spécifiques (A/B testing par exemple).

Campaing UTM example

Source : Google Analytics

Vous allez donc générer une nouvelle URL, certes plus longue mais qui garantit que Google Analytics saura attribuer le trafic à la source, au medium et à la campagne correspondante.

“Mais je croyais que justement Analytics analysait
automatiquement mon trafic !”

Oui, Analytics porte bien son nom et sa configuration de base permet de fournir de nombreuses informations sur le trafic (langue, pays, sites d’origine du trafic, publicités les plus performantes, etc.). Cependant…

… si le site d’origine n’est ni Google ni Bing,
alors ce n’est pas un moteur de recherche !

Quatre explications à cela :

1. Les regroupements préconfigurés sont très génériques. Typiquement, si le site d’origine ne s’appelle pas Google ou Bing, Analytics considère que ce n’est pas un moteur de recherche : cette règle brutale permet normalement de catégoriser la quasi-totalité de votre trafic, sauf si pour une raison ou une autre, une part significative provient d’un moteur de recherche autre que ces deux-là (comme DuckDuckGo, Baidu…).
2. L’attribution des sources n’est pas fiable à 100%. Parfois, Google Analytics confond un site Internet référent avec un clic depuis un emailing !
3. Les informations récupérées automatiquement sont limitées. En l’occurrence, le nom de votre campagne n’en fait pas partie. Et c’est normal : comment Analytics pourrait-il le connaître ?
4. Google Analytics ne sait pas ranger toutes les sources. Il est bien moins performant quand il s’agit d’une signature d’email, d’une conversation Whatsapp ou d’un lien dans un fichier PDF…

Il faut donc l’aider un peu. Oui, ça prend un peu de temps, mais ça en vaut vraiment la peine !

Time

Personnaliser les UTM, un travail de précision

Pour obtenir des analytics propres, il est indispensable de définir en amont les termes à utiliser par toutes les parties prenantes pour renseigner chaque champ du campaign URL builder. Vous devez donc mettre sur pied votre cahier des charges “Lead SLA”, qui servira de bible pour répondre à des questions majeures du type « qu’est-ce que nous appelons un lead ? », « est-ce qu’on dit newsletter, emailing, email ? ou EMAIL ? » (oui, Google Analytics est sensible à la casse). De l’orfèvrerie, donc…

« L’objectif n’est pas de collecter  de la data.
Ce qui compte, c’est qu’on puisse l’interpréter ! »

Pour autant, créer un cahier des charges “Lead SLA” ne doit pas vous amener à réinventer la roue ! Les regroupements effectués automatiquement par Analytics suivent des règles précises dont il est bon de ne pas trop s’éloigner. Ainsi, les canaux d’acquisition indiqués dans les reportings (organic, social, email, etc.) sont attribués en fonction des paramètres medium et source que vous aurez renseignés dans le campaign builder, et les options sont restreintes : si vous créez une catégorie ‘courrier électronique’ alors qu’on vous propose gentiment (mais fermement) ‘email’, vous créez un nouveau canal dont le trafic ne sera pas consolidé avec le reste, comme le montre cette page d’aide !

Notre recommandation est donc de rester le plus proche possible des termes de Google Analytics. D’autant plus que, à vouloir refaire le monde, on perd du temps !

Attention : dans certains cas (signatures d’email, liens depuis d’autres sites..), vous avez la main sur les liens entrants et pouvez personnaliser les UTM afin de corriger l’attribution et donc d’avoir des data lisibles… et utiles ! Dans d’autres cas, comme pour les moteurs de recherche, nous n’avons pas la main sur les liens, la correction des sources se fera donc au niveau de la configuration de votre Analytics. Mais c’est un sujet pour un prochain billet…

Une fois vos UTM paramétrés, assurez-vous que le tracking des objectifs (achat, chargement de formulaire, etc.) est lui aussi bien en place. En effet, l’étape d’après consiste à faire le lien entre analytics et vente, voire à intégrer automatiquement les données analytics dans le CRM pour pouvoir dire « la semaine dernière, www.clique-ici.com m’a rapporté 2 300€ de vente et 15 leads qualifiés ». Le nec plus ultra !

 

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